К интернет-маркетологу Аркадию Новицкому обратилась строительная компания «СЭЛ-фасад», которая занимается обшивкой домов сайдингом и фасадными панелями в нескольких районах Подмосковья. Задача — увеличить продажи через интернет-продвижение. 

Сайдинг — технология облицовки стен здания, когда его защищают от внешних воздействий и декорируют фасад дома.

Для решения задачи Аркадий предложил сделать продающие квиз-сайты, распространяя рекламу через рекламную сеть «Яндекса», Facebook и Instagram. 

Общий потраченный бюджет: 14 200 ₽ за 38 дней. В рекламной сети «Яндекса» цена заявки 202 ₽, в Facebook и Instagram — 182 ₽.

Для рекламы в рекламной сети «Яндекса» мы решили использовать квиз-сайт. Выбрали самые популярные запросы в поисковике и сделали под каждый запрос свою версию сайта.

Сайты под общий запрос по обшивке сайдингом, сайт для сайдинга под дерево, сайт под монтаж фасадных панелей.

Пять дней обстоятельно прорабатывали с заказчиком вопросы для квиза, который выполняет на сайте роль интерактивной заявки — посетителю интересно отвечать на вопросы, а подрядчик получает подробную информацию о предпочтениях потенциального клиента.

Для фона выбрали фотографии выполненных проектов.

В конце квиза решили дарить подарок — мотивация для посетителей пройти тест до конца и оставить свои контактные данные. Протестировали несколько подарков, и остановились на теплоизоляции в подарок, которая несет материальную ценность.

У рекламной кампании была одна сложность — основная целевая аудитория жила в Москве и заказывала обшивку сайдингом для дач в Подмосковье, и нам нужны были заказчики из определенных районов Подмосковья. Поэтому мы в заголовках писали названия районов — из-за ограничения по символам получалось некрасиво, но пришлось пожертвовать красотой ради более точной целевой аудитории.

Объявления для москвичей, которые искали обшивку сайдингом.

Отдельную рекламную кампанию сделали для жителей нужных нам районов, настроили таргетинг по географии, и необходимости указывать местоположение в заголовке уже не было, поэтому остались символы для того, чтобы указать цену — так мы фильтровали нецелевые клики.

Пример объявления для жителей районов.

Первые дни рекламная кампания шла не совсем гладко — наблюдали за показателями и регулировали настройки, вычисляли ключевые слова, которые не приносили заявок, регулировали ставки, но заявок первые два дня все равно не было. Ни одной. 

Мы приостановили рекламную кампанию и устроили мозговой штурм, чтобы разобраться и решить, что исправить.

Что мы исправили:

• Жители Москвы предпочитают звонкам по телефону мессенджеры — мы стали писать на сайте, что пришлем расчет в мессенджер.
• Предположили, что посетитель дачник, который хочет защитить дом от повреждений с помощью сайдинга, и отразили это в первой фразе заголовка. 
• Добавили, что работаем быстро, чем закрыли одну из потребностей клиента.
• Вместо перечисления преимуществ указали конкретный опыт в работе, подкрепив цифрами.

Сразу после изменений результаты резко улучшились. Конверсия сайта поднялась с 0% до 7%. 

В первый период было сделано 47 кликов без единой заявки и потрачено 608 рублей. Небольшие цифры, но заказчик начал беспокоиться, и мы оперативно поменяли торговое предложение. После изменений за такой же период (два дня) было 87 кликов и 7 заявок.

В таблице сравнение двух периодов «до» и «после» изменения заголовков на сайтах:

Было:

Стало:

Через две недели ведения рекламной кампании, цена заявки составляла 202 ₽ без НДС. Это хороший результат — в таком конкурентном регионе, как Москва, цена заявки может превышать 500 ₽. Конверсия 6% показывает, что каждый 16-й посетитель оставлял свой номер телефона на сайте. 

Спустя 2,5 месяца мы решили собирать заявки через Instagram и Facebook и вести клиентов на сайт по продаже фасадных панелей — он хорошо сработал на предыдущей рекламе для рекламной сети «Яндекса». Просто слегка изменили вопросы и УТП.

Для проведения начальных тестов мы остановились на двух вариантах объявлений, по каждому из которых показывали 6 разных креативов. 

Первый вариант: «Хотите быстро обшить дом на даче в Подмосковье фасадными панелями? Привезем их прямо на стройплощадку с бесплатной доставкой! Узнай цену прямо сейчас!» 

Второй вариант: «Подберите фасадные панели для своей дачи и узнайте их цену в течение 2 минут! Доставим бесплатно прямо на стройплощадку!»

Первый вариант работал гораздо лучше на все аудитории. При составлении текста мы: 

• показали преимущество продукта: бесплатную доставку
• подчеркнули, что при переходе на посадочную страницу заказчику не нужно ничего покупать, он может сделать расчет стоимости или подбор материала — менее стрессовые действия
• предположили, куда именно клиенту нужны эти стройматериалы — например, для дачи в Подмосковье

Мы захватили четыре крупных сегмента аудитории (look-a-like, существующую базу контактов, таргетинг по интересам, показ всем жителям по гео-локации), чтобы выяснить какая стратегия сработает лучше. Тесты проходили на 3-х площадках — лента и истории Instagram и лента Facebook.

Так выглядел один из вариантов объявлений в ленте Instagram.

Через 4 дня стало окончательно понятно, какие сегменты аудитории больше всего нам подходят и приносят максимально близкие по географии заявки по приемлемой цене.

Мы выбрали самые эффективные креативы, что увеличило среднюю кликабельность объявлений в некоторых сегментах.

В самом успешном сегменте аудитории в Instagram лучше всего сработали два креатива. Мое предположение, что это из-за крупного изображения материала. Общие фотографии домов, облицованных фасадными панелями, работали хуже. Мы оставили лучшие креативы и продолжили рекламную кампанию с ними.

В тест вложили 8900 ₽ без НДС, цена конверсии через квиз-сайт составила 182 ₽, а в самом эффективном сегменте аудитории она еще ниже — 114 ₽.

Результаты всей кампании и самых эффективных сегментов.

После проведения рекламной кампании в Instagram и Facebook мы остановились на Instagram, потому что заявки там получаются на 16 рублей дешевле, чем в Facebook, и идут стабильнее.

В то же время в Facebook CTR наших объявлений выше более чем в 2 раза, поэтому мы не приостанавливали там полностью показы.

CTR — процентное соотношение числа кликов к количеству показов.